版权费动辄10多亿，业内估计广告收入数亿元;版权不再是赛事传播唯一杠杆，线下活动将成新玩法

7月16日凌晨，在法国队夺冠的欢呼声中，2018俄罗斯世界杯落下帷幕。但国内视频平台围绕世界杯的“暗战”远未结束，不管是直接的版权争夺，还是周边的图文、短视频，面对四年一遇的足球盛宴，所有人都决定厮杀到底。

2018世界杯，阿里旗下视频平台优酷和中国移动咪咕购买了新媒体版权，成为央视指定新媒体官方合作伙伴。拿到版权的优酷、咪咕自然做足了文章，把世界杯传播玩出新花样;而没拿到版权的腾讯体育、新浪微博、PPTV聚力也没错过这场足球狂欢，通过发力自制内容、线上线下场景结合等方式，继续征战世界杯。

这只是这场“暗战”的一个缩影，技术的发展让传统的电视屏不再是单一的观赛渠道，用户时间的碎片化让短视频在体育报道中异军突起，泛足球用户的涌入也让世界杯成为联动线上线下的狂欢。

受益世界杯直播，优酷日活用户增两成多

2018年在世界杯开幕不到一个月前，咪咕、优酷相继成为央视指定新媒体官方合作伙伴，获得包括赛事直播、视频点播、赛场花絮、短视频集锦等，以及在移动端、PC(个人电脑)、OTT(特指智能电视)端的播放权益。

此前一直传闻与央视进行接洽的腾讯体育和PPTV聚力最终并未获得央视新媒体版权。接近爱奇艺人士则对新京报记者称：“由于体育版权价格高昂，ROI(投资回报率)不高，爱奇艺没有购买。”

在6月10日接受媒体采访时，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东并未直接回应获取版权的价格问题，但他称：“大家可以根据(其他家)公布的数据，我觉得不会太离谱”。新京报多方了解获悉，优酷的版权费用约16亿元，而咪咕公司的版权费在10亿元上下。

花10多亿买版权费划不划算?一位体育视频行业资深从业者称，优酷和咪咕很难在这届世界杯中“回本儿”，据估计两家公司的广告收入均在数亿元。6月10日，阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪在采访中也坦言有压力：“阿里是在世界杯开始前十几天才获得版权的，业务配合和广告招商的时间压力大，但现在结果比较满意。”

单纯从财务上看，高价购买体育版权或许不是“好”生意，但从品牌传播、产业布局来看，则可能是个大生意。比如，杨伟东就将此视为优酷体育发力开始，他希望用这届世界杯跑通优酷体育的商业模式：“不是头脑发热买了世界杯版权，未来会围绕体育版权，布局活动、赛事、服务及衍生品等领域。”

优酷此前凭借《军师联盟》等剧集，收获了大批男性用户。在2018年优酷春集的采访中，杨伟东称，优酷也在思考接下来怎么承接这些男性用户。

7月16日，优酷披露了投资世界杯的内容成绩：决赛单场有超2400万观看用户，比揭幕战增长了100%;64场赛事累计超过1.8亿观看用户。但优酷官方并未向新京报记者透露本届世界杯的商业化数据，并称商业化数据需要走上市公司披露流程。

第三方机构QuestMobile数据显示，受到世界杯赛事直播影响，优酷移动端日活跃用户数(DAU)在6月23日破亿，相比6月初七八千万的用户增长了两成多。世界杯期间，优酷移动端的人均使用时长也上涨9.8%。

另一家版权方咪咕公司，在内容方面，与微博在世界杯赛事短视频、自制节目、互动玩法的传播推广方面展开合作;流量方面，联合中国移动，通过赠送咪咕视频流量和短信方式向咪咕视频引流。

QuestMobile数据显示，咪咕视频从2018年3月起开始增长，6月后增长迅猛，小组赛期间DAU峰值突破700万，新安装用户转化率也从70.6%上升至77.4%。

短视频发力，腾讯等没版权照样玩

腾讯体育运营总经理赵国臣接受新京报记者采访时称：“如果做了版权就巨亏”，“没有做版权的话，世界杯(的报道)一定是盈利的。”他透露，借助72家广告客户及多种营销方式，腾讯体育本次世界杯报道已经实现盈利。

腾讯体育的做法是，将用户分为20%和80%。为20%的资深球迷，提供深度、一手、权威的前中后期专业报道;为80%的泛足球用户，提供以热点话题、拍客视频以及游戏互动等“好玩”的周边信息。

新浪微博、PPTV聚力视频则通过“合纵连横”的方式，与拥有版权的优酷、咪咕建立合作。微博利用其在意见领袖方面的优势，联动多位足球名嘴为用户提供多样性的世界杯解读。PPTV则利用多年在体育领域的积累，与优酷一同制作了多档自制节目。

本届世界杯因为有了短视频，让用户除了观赛以外，有了更多选择。用户可以听到冰岛队胜利时球迷震耳欲聋的维京战吼，也能够看到巴西失利后球迷捧着“大力神杯”心碎痛哭。短视频在传播信息与社交分享中扮演着重要的角色，尤其是对未直接获得世界杯新媒体版权的平台。

微博方面告诉新京报记者，截至半决赛结束，微博世界杯视频播放总量超过140亿次，并且微博并未付费购买版权，与央视、咪咕、优酷等合作采取的是商业分成形式。

7月16日的最新数据显示，腾讯体育世界杯相关视频全网播放量67亿次，覆盖用户7.7亿。赵国臣称，由于腾讯在小视频(短视频)领域并无优势，筹备世界杯报道时曾经很担心这种方式，但随着比赛的进行，越来越认定小视频会成为体育报道的一种趋势。

短视频在体育赛事报道领域的崛起，与用户对内容碎片化、快闪式消费相关。赵国臣认为，对于世界杯这样全民卷入的体育赛事，只有20%的核心球迷会全程关注比赛本身，而另外80%的泛球迷更多关注周边消息，而20%的专业球迷后续也会投入到周边内容的消费中。以揭幕战为例，5：0的比分本应成为关注的焦点，但最后在社交媒体上传播比较广的却是普京的表情和动作。

新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷称，现在做的体育比赛，一定要符合移动用户对5英寸屏幕的观看习惯。此外，还要有大量的短视频，1分钟到3分钟，最长5分钟，符合年轻用户的收视习惯。“这些变化如果捕捉不到，你加多少个机位，做多少高清信号，都没用。因为触达不到80后、85后、90后群体，他们才是有付费能力的人群。”

版权不再是掣肘，线下活动成新方向

总结从本届世界杯的整体报道，反映出以下两个趋势：赛事版权不再成为唯一杠杆，线上赛事进一步带动线下生活方式。

在2010年央视上一次进行新媒体版权分销时，除了CNTV，还有腾讯、新浪、搜狐、优酷、土豆、酷六网等6家网站取得。2018年世界杯，只有咪咕和优酷购买了新媒体版权，这是否意味着版权对体育大赛的报道不再重要?

此前的采访中，魏江雷解释称：“当年中超版权每年800万元的时候，我们卖2000万元，就是挣钱的生意，可以覆盖掉播出和带宽等成本。当中超版权从800万元涨到13.5亿元时，这个业务逻辑就不存在了，这样的生意不能长久。”他还表示，在赛事版权高昂的情况下，原来体育媒体拿版权再流量变现的方式很难行得通。

赵国臣则认为需要一分为二看待版权问题：世界杯这样重大的、短期的体育事件，版权的重要性会被稀释。因为卷入的是全部用户，这些用户真正在意新媒体视频版权的并不多;而对于NBA、CBA这种常规赛事，可以买版权。“但版权是个半成品，需要通过各种加工，包括解说、采编等，包装成成品，国内并非所有平台都具有赛事运营能力”，赵国臣对新京报记者说。

除了购买版权，靠广告、赞助“二次售卖”，同时结合用户付费购买外，新媒体在体育赛事领域还有哪些变现方式?

新浪体育选择了另一条道路，即媒体办赛、拥有IP(知识产权)赛事的产业化道路。从2015年7月到2017年12月的两年多时间，新浪体育的3×3篮球黄金联赛即将实现盈亏平衡，5人制足球赛、冰球联赛、跑团评选项目都已实现了商业化。

自有赛事的规模化后变现途径出现。魏江雷介绍称，通过自有IP赛事，可以实现流量变现，卖广告和赞助费成为可能。此外，用股权交换的方式吸引更多投资。

同样尝试自办赛事的还有腾讯体育，围绕本届世界杯举办超级企鹅足球明星赛，梅西、吉格斯等30位足球明星到场，现场2万观众观赛，1500万人次观赛。

此外，在本届世界杯中，赛事对线下活动的带动作用也得到凸显。仅以腾讯体育和腾讯地图合作的企鹅酒吧为例，全国393家酒吧在世界杯期间，就接待了超200万线下观赛人群。而以优酷世界杯版权为核心，阿里也带动了包括淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马、飞猪等近30个BU的99种生态玩法。

如同克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、梅西、内马尔等老将纷纷“折戟”本届世界杯一般，新的技术、传播方式、用户习惯也在改变着唯版权论的世界杯报道“战局”。

关键词： 世界杯 版权 平台