正值收获期。

文 ｜ 市值观察

(资料图片仅供参考)

2023一季报过后，白电三巨头中营收、利润增速最快的海尔智家，又向资本市场释放出了积极信号。

【持续回购、股东增持、又扩产能释放增长信心】

5月25日，海尔智家发布公告称，于当日回购A股188万股，至此5月已累计回购A股763万股。而在港股，海尔智家也在持续回购，自5月9日至25日共回购超300万股。同时，海尔智家5月23日晚间发布公告，其股东海创智于2023年4月12日至2023年5月23日间合计增持1316.86万股。

持续回购、股东增持彰显发展信心的同时，海尔智家又一新基地投产。

当地时间5月24日，海尔智家巴基斯坦厨电工厂正式投产，首期设计产能10万台，主要生产烟机、灶具等厨电产品，这样一来，不仅完善了巴基斯坦本土造的产品品类，也有利于海尔智家厨电业务夯实全球第一阵营的地位，为海外持续增长注入动能。

值得一提的是，就在2个月前，海尔智家还奠基了埃及生态园，发力中东非这个新增主流市场。

海尔智家在海外忙着扩产能，那国内呢？他的市场表现一直很亮眼，继一季报营收、利润增速成三巨头最快后，又居京东618预售榜第一：家电预售榜显示，5月23日20时至5月24日8时，海尔智家拿下京东618预售榜全品类第一，其中冰箱、洗衣机、热水器等多品类获得预售第一。

【信心背后的增长逻辑】

看完上述内容，或许你会好奇，海尔智家持续回购、股东增持以及扩产能，哪来的信心？行业承压下还能获得消费市场的认可，他到底做对了什么？

探讨这些问题的答案，得从海尔智家的战略布局讲起。

近几年，谈到海尔智家的战略布局，往往绕不开两个关键词，一个是三级品牌战略，另一个则是数字化。

先来看三级品牌战略。以往，我们选购家电是为了淘汰有问题的旧家电；眼下，我们对生活品质有了更高追求，买家电不再只是单纯地关注性能、外观，还要够智能、够高端，体验更智慧、便捷。

那么，针对消费市场这些新趋势，海尔智家是怎么做的呢？答案就是在全球深化高端创牌战略。

拿新投产的巴基斯坦厨电工厂来说，制造的产品会更符合当地市场需求。譬如，针对当地高端用户家庭厨房面积较大，普通烟机排不出、排不净油烟的痛点，海尔巴基斯坦推出了“智慧风”吸油烟机，可高效、彻底排走油烟，确保厨房空气清新；当地天然气气压不稳，传统灶具不配备安全装置，存在天然气泄漏的安全隐患，海尔灶具配备了防干烧和熄火保护双重安全保障，确保用户远离厨房火灾隐患，护航用户家庭安全。

与此同时，一直稳居国内高端市场第一的卡萨帝，也加快了海外布局步伐，通过亮相新加坡机电展等贡献海外增长新动能。

而在国内，全球超高端家电品牌斐雪派克在上海落地生活奢适馆，全面发力中国市场，可以更高效地获取用户高端需求并赋能市场经营提升。

虽然海尔智家这些动作让人侧目，但也不难理解。2022年，面对通胀高企、全球消费需求放缓等挑战，海尔智家海外实现营收、利润双增长，各区域也实现倍速于行业增长。成果的背后，正是全球高端创牌迎来收获期，这也是时代风口的黄金期。

然而，时代风口的黄金期不只有高端，还有智慧家庭。在这方面，海尔智家推出的全球首个智慧家庭场景品牌海尔三翼鸟，已经能持续迭代“1+3+5+N”全场景解决方案，既支持个性化定制，还能自迭代，为用户带来永不落伍的智慧家。

眼下，智慧家庭的快速发展，不仅改变了用户的生活方式，也在带动着市场蓬勃发展。根据Statista数据，预计到2026年，国内智能家居市场规模有望达453亿美元。

那么，海尔三翼鸟市场成果如何？2023一季报显示，海尔三翼鸟的变现能力在持续升级，智家APP Q1交互用户数同比增长33%，场景订单同比增长40.9%。

再来看数字化。伴随物联网时代到来的，不只是消费升级，我国数字产业规模也在不断提升，企业数字化转型浪潮迭起。在这方面，海尔智家聚焦全要素、全流程、全生态数字化上平台，坚持从“企业数字化”向“数字化企业”转型。

一方面，海尔智家在采购、精益制造、业务等各节点持续深化数字化变革，运营效率大大提升。2022年报显示，海尔智家销售费用率为15.9％，同比优化0.3pct；管理费用率为4.5％，同比优化0.2pct。

另一方面，通过全流程数字化运营体系的赋能，海尔智家可以更加高效地满足用户的个性化需求，提升用户体验。拿海尔三翼鸟来说，用户通过海尔三翼鸟数字化平台，线上就能逛遍三翼鸟体验店，还能在施工过程中线上全流程可视化、可追溯、可跟踪，更懂用户、更懂生活。

现在，回到一开始的问题，我们心里已经有了答案，那就是海尔智家通过三级品牌战略和数字化，不仅能持续满足用户需求，还能持续创造需求、创造增长空间。

中信证券认为，海尔智家战略布局正值收获期，高端化、场景化、全球化战略行业领先，叠加数字化改革降本增效，盈利能力预计将迎持续改善。这会给海尔智家带来多少想象空间？值得我们期待。

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